Sembrano dettagli, sembrano.

mettere a fuoco con la strategia di comunicazione

Sembrano dettagli, sembrano.

Ho cominciato a fare il lavoro di strategist della comunicazione qualche tempo fa. Prima ho fatto un po’ di altre cose: marketing e comunicazione, un percorso lungo nella direzione generale di una grande impresa, una sorta di auditing interno su tutti i reparti dell’azienda, mese dopo mese, attività nelle vendite sia B2C che B2B, la cameriera per pagarmi gli sfizi e l’affitto mentre studiavo, ma anche la hostess e la barista.  Mi sono messa in proprio 2 mesi fa, lo scorso Marzo, perché ho dato fiducia a una mia sensazione e perché ho intravisto un bisogno che potevo aiutare a risolvere.

Ho fatto il salto da dipendente a freelance e faccio la consulente per la strategia di comunicazione, confeziono piani marketing e scrivo contenuti per imprese varie, che spesso non hanno un marketing interno e non intendono metterlo in piedi. Mi sono presentata ad alcune agenzie di comunicazione locali, per lavorare come link tra le aziende e le web agency, perché io non faccio tutto e nemmeno ci penso lontanamente a spacciarmi come esperta di cose che non conosco a fondo. Finito il liceo volevo fare Psicologia o Scienze della Comunicazione, ma poi un test di ingresso nella facoltà di Umberto Eco e il tratto di remissività che una volta faceva parte del mio carattere, hanno deciso che iniziassi il primo anno di Scienze Politiche. Lì ho incontrato veri maestri e soprattutto la Sociologia, in tutte le sue salse, e lo studio delle tecniche di comunicazione di massa. Così sono rimasta anche per il secondo, il terzo e poi il quarto anno. 

Ma questo non è un curriculum tranquilli. È solo per dire che la comunicazione è qualcosa che si studia sì, ma è uno studio che ha molto a che fare con l’esperienza sul campo, oltre che con le nottate sui libri. E imparare a usare le orecchie e gli occhi e poi la tastiera, imparare a stare in silenzio e osservare (e sentire) ciò che emerge e ciò che risuona, è forse qualcosa di innato. Non so.

La strategia di comunicazione è una cosa che spesso le imprese non hanno e che alcune decidono, forse spaventate dai tempi necessari e quindi dai costi, di non avere. Però il punto sta qui. Come si fa ad arrivare in un posto se nemmeno ci si domanda dove si voglia andare? Come si fa a capire che le scarpe nuove comprate sono giuste e che l’acqua sarà sufficiente lungo il tragitto, se nemmeno si sa in quale cammino ci si mette? Non si può sapere e infatti la mia sensazione era giusta e le imprese hanno bisogno di questo servizio, che le aiuta a pensare, prima che di tutti gli altri elementi di comunicazione. 

Una cosa incredibile del fare la strategia di comunicazione, è che vengono fuori delle cose che sono normalmente poco evidenti, ai titolari delle imprese, alla governance, alle persone che lavorano. Vengono fuori cose che a un occhio che le vede passare tutti i giorni sotto al proprio naso, da anni o decenni, ormai appaiono come ‘normali’ e che invece sono straordinarie. Il fatto è che spesso sono queste cose ‘normali’ dette in mezzo a tante altre, come fossero banali, ad avere una grande rilevanza, e capita davvero spesso di non trovarle nemmeno accennate nei canali dell’impresa. 

Altra cosa incredibile è che diventa chiaro che i contenuti che si credevano quelli giusti da spendere, forse non vanno poi così tanto bene. Perché non hanno quell’appeal, perché non hanno quel valore per il pubblico, perché sono tremendamente autoreferenziali. Perché non informano

Molte imprese sono immerse in una routine rapida, incalzante che non concede tempo di fermarsi e riflettere. La ruota deve continuare a girare. E diciamo che va bene, pur sapendo che non è vero. Ma oggi più che mai non basta parlare, esserci, farsi vedere. Bisogna scegliere se parlare, cosa dire, a quali conversazioni prendere parte, conoscere il linguaggio, il pubblico (ma davvero però, non con personas definite un po’ alla buona), e intendo tutto il pubblico, che non è fatto solo dai clienti potenziali o acquisiti. 

È importante capire soprattutto quale sia il punto di incontro tra ciò che si vuole e si può dire onestamente di  sé e ciò che interessa al pubblico. La comunicazione sta proprio lì, in quel punto di incontro, o di scontro a volte. È un percorso che va oltre la pura dinamica dello stimolo-risposta. Quando un progetto ha radici nel valore autentico di un organismo, allora avrà più chance di avere successo e di farsi davvero conoscere prima e apprezzare poi.

È come crescere un bambino piccolo di cui i genitori sono i custodi e gli esploratori, perché il bambino ha un suo carattere specifico, e deve trovare la giusta via per farsi strada nel mondo. È come fare gli scultori e cercare prima e liberare poi la statua nascosta dentro al blocco di marmo. E a quel punto lasciare che illumini di bellezza tutto intorno, nella sua perfetta, potente e immediata perfezione

Il pubblico è fin troppo infarcito di stimoli sterili, schizofrenici e privi di valore e aggiungere ulteriore rumore di fondo non è più la scelta giusta e forse non lo è mai stata. Anche se le pratiche pubblicitarie dei decenni passati ci parlano di traguardi raggiunti con quantità e volumi di esposizione. Oggi no. Non è la quantità di esposizione il punto, è la qualità, è la capacità di essere utili e rilevanti per il proprio pubblico e anche oltre. Essere rilevanti e utili per la comunità tutta, per le cause che interessano il pianeta.

Non sono slogan, sono dati. Non è filantropia o etica, è competitività e sopravvivenza delle imprese. La prima domanda da porsi è quindi terribile ed è questa: “perché io (impresa) dovrei continuare a esistere?” e per chi non fosse in grado di darsi una risposta, ci sono le 95 tesi del cluetrain manifesto da sbirciare. “Niente paura, potete ancora fare soldi. A patto che non sia l’unica cosa che avete in mente”.